بررسی تاثیرات اثر هاله ای در کسب و کار

اثر هاله ای چیست؟ به همراه بررسی تاثیرات آن در کسب و کار

فلش

امروزه درک و پی بردن به اثر هاله ای یا Halo Effect یکی از مهمترین وظایف هر مدیر کسب و کاری به شمار می رود. در بیشتر  اوقات کارشناسان  تحلیل کسب و کار در بررسی روند موفقیت شرکت ها به نتایجی دست پیدا می کنند، که در اصل هیچ واقعیتی ندارند و تنها این برداشت را بخاطر دید خود یا نتیجه ای که میخواهند بدست آورده اند.

بطور مثال شرکت سیسکو Cisco که یک شرکت آمریکایی در زمینه سخت افزارهای شبکه و تجهیزات مخابراتی به شمار می رود که اتفاقا عملکرد بسیار خوبی هم داشته و در زمان انفجار اینترنت به رشد مالی بسیار خوبی دست پیدا کرد. در دورانی که این شرکت عملکرد خوبی داشت، مجله ها و روزنامه پر شده بودند از خبرهای خوب درباره این شرکت و مدیر عامل آن یعنی آقای جان تی چمبرز. در سال 1997 مجله وایرد مقاله ای درباره این شرکت منتشر کرد که شرکت سیسکو پر از افرادی است که از کار کردن برای این شرکت لذت می برند و به هیچ کس اندازه این افراد خوش نمی گذرد. در آن سالها موفقیت این شرکت را مدیون مدیریت بی نقص چمبرز، توانایی های فروشندگی قوی او می دانست.

بعد وقتی سال 2000 از راه رسید و حباب اینترنت ترکید و سهام شرکت های شروع به افت کرد، در آوریل 2000 سهام سیسکو از 80 دلار به 14 دلار رسید و هزاران کارمند این شرکت اخراج شدند و این شرکت بخش زیادی از ارزش خود را از دست داد. در چنین شرایطی تحلیلگرهای بازار دلایل شکست شرکت سیسکو را همان مواردی می دانستند که در سال 1997 آنها را به عنوان علت های موفقیت شرکت ذکر می کردند. یعنی آیا در این مدت کوتاه مدیریت و فرهنگ سازمانی سیسکو اینقدر تغییر کرده بود که شرکت چند سال بعد به شرایط بدی رسید؟ واقعیت این است که اینطور نیست و این تناقضات در نتیجه گیری به اثر هاله ای بر میگردد.

در این بخش شما را بطور کامل با اثر هاله ای آشنا خواهیم کرد و اینکه چطور از آن در کسب و کار خود در امان باشیم و اینکه اثر هاله ای چه تاثیراتی در عملکرد ما در مدیریت کسب و کارمان دارد.

اثر هاله ای یعنی چه؟

اثر هاله ای به چه معنا است؟

در اولین قدم جا دارد که در مورد معنی و مفهوم اثر هاله ای اطلاعات مفصلی را برای شما ارائه کنیم. در اصل اثر هاله ای زمانی پیش می آید که نسبت به ویژگی های یک شخص یا یک کمپانی احساس علاقمندی می کنیم و آن شخص یا شرکت را خیلی مثبت تر از چیزی که هست در نظر می گیریم. دلیل اینکه این نام گذاری به اثر هاله ای معروف شده است، به این خاطر بوده که در قدیم وقتی جنبه های مثبتی از یک شخص قدیس را می خواستند در یک نقاشی نشان دهند، دور او را تاج یا هاله ای از نور در نظر می گرفتند. در اکثر ادیان ها این هاله نور را می توانیم مشاهده نماییم. بنابراین اثر هاله ای به برداشت های شخصی ما از عملکرد یک شخص و یا یک کسب و کار بر میگردد که در نتیجه گیری ها و عملکرد های ما می تواند تاثیر بسزایی داشته باشد.

بطور مثال شما یک شرکت موفق در دنیا را در نظر میگیرید و به بررسی علت های موفقیت آن شرکت می پردازید و پی می برید که علت موفقیت آن شرکت به خاطر مدیریت خوب آن است و در کسب و کار خود فکر می کنید با تغییر در مدیریت می توانید به همان نتایج برسید. در حالی که نمی توان موفقیت آن شرکت را تنها به آن موضوع نسبت داد و شاید شرکت های زیادی مدیران موفق تری هم داشته باشند، اما به موفقیت و عملکرد آن شرکت نرسیده باشند.

ایرادات وارده به اثر هاله ای

در بالا به این نکته اشاره کردیم که اثر هاله ای برداشت فکری خود شماست که می خواهید به نتیجه گیری برسید که خودتان آن را دوست دارد. بطور مثال شما قصد طراحی یک وبسایت فروشگاهی برای کسب و کار خود را دارید و به بررسی ظاهر فروشگاه های بزرگی مانند ای بی Ebay یا آمازون Amazon می پردازید و فکر می کنید چون رنگ انتخاب محصول در آمازون نارنجی یا هر رنگ دیگری است، باید شما هم از این رنگ استفاده نمایید تا به موفقیت برسید. یا بطور مثال ما گاها  به مطالعه زندگی افراد موفق می پردازیم و فکر میکنیم چون رهبر بزرگی مانند گاندی چون صبح ها خیلی زود بیدار می شده، شما هم باید در این زمینه این کار را انجام دهید تا بیدار شوید. این برداشت ها ایرادهای خاص خود را دارند که در این بخش به آن می پردازیم.

تک بعدی بودن اثر هاله ای

یکی از ایراداتی که در اثر هاله ای می توانیم آن را پیدا کنیم این است که در این زمینه ما به بررسی نکات خیلی جزئی می پردازیم و خیلی وقت ها از اصل موضوع به کل غافل می شویم. بطور مثال فرض کنید شما کسب و کارتان در حوزه لوازم الکتریکی باشد و بخواهید اصول موفقیت شغلی یک کمپانی در یک حوزه کاری کاملا متفاوت را دنبال نمایید. یا چون در این برهه متوجه می شوید که یک شرکت خاص رشد خوبی دارد، سریع به کپی برداری از اصول آنها می نمایید. این برداشت ها ایرادهای که دارند این است که اولا ما تمام زوایا را بررسی نمی کنیم و گاها مواردی که فکر می کنیم علت موفقیت یک کسب و کار بوده اند، غلط از آب درآمده و خود شرکت ها  اقرار کردند که آن اصول را نباید در کار خود اجرایی می کردند.

همچنین گاهی افراد زیادی تنها به بررسی یک بعد از علل موفقیت افراد یا کسب و کارها می پردازند. بطور مثال شخصی اقدام به راه اندازی وبسایت شخصی برای کسب و کار خود می کند و به بررسی وبسایت دیجی کالا می پردازید که آنها به پارامتر سرعت سایت زیاد شاید اهمیت ندهند. در چنین شرایطی اگر شما هم بیایید از این استراتژی پیروی کنید، اشتباه خواهد بود. چرا که در پشت صحنه دیجی کالا میلیاردها تومان صرف تبلیغات می کند که شاید شما نتوانید همچین کاری را انجام دهید.

یا شخصی به مطالعه زندگی ایلان ماسک پرداخته و تنها فاکتوری که به آن توجه می کند ساعت بیداری این شخص است. مسلما رعایت این فاکتور به تنهایی هیچوقت باعث پیشرفت و موفقیت در زندگی نخواهد شد.

در اثر هاله ای شرایط حال کسب و کارها در نظر گرفته می شود

یکی دیگر از ایراداتی که به اثر هاله ای وارد است و مدیران و صاحبان کسب و کارها باید در مورد آن آگاهی داشته باشند این است که تحلیل گران و صاحبان رسانه وقتی در مورد علل موفقیت و شکست تجارت ها سخن می گویند، بیشتر شرایط حال آن را مورد بررسی قرار می دهند. در کتاب اثر هاله ای در مورد یک شرکت سوئدی-سوئیسی بنام ای بی بی ABB که بزرگترین شرکت هوشمندسازی برق ساختمان ها در اروپا بوده صحبت می کند که 20 سال پیش موفقیت های زیادی داشته و نشریه فایننشال تایمز علت موفقیت آنها را ساختار سازمانی ماتریسی و رهبری کاریزماتیک و استعدادهای درخشان شرکت می داند. وقتی این شرکت در سال 2005 با مشکلات زیادی روبرو می شود و تا مرز ورشکستگی پیش می رود، همان مجله ها علت شکست این شرکت را همین موارد ذکر می کردند. دلیل آن هم به این خاطر بود که همیشه بر لحظه حال متمرکز می شدند.

بنابراین اگر صاحب کسب و کاری هستید که می خواهید به نتیجه برسد، فقط به دنبال شرکت هایی نباشید که الان شرایط خوبی دارند و به دنبال کپی برداری از شرایط الان آن ها نباشید. چرا که این موارد و این نوع بررسی نمی تواند تضمین کننده موفقیت شما در بازار کنونی باشد.

استفاده از اثر هاله ای برای رشد و بزرگ شدن کسب و کار

همانطور که در بالا متوجه این موضوع شدید، اثر هاله ای وجود دارد و نمی توان وجود آن را نادیده گرفت. در این زمینه شاید این جمله را بارها شنیده باشید که می گویند مردم از روی جلد یک کتاب درباره آن تصمیم می گیرند. حال سوال اصلی این است که وقتی در بین عموم مردم اثر هاله ای در انتخاب هایشان بسیار تاثیرگذار است، چطور می توان از آن برای رشد و بزرگ شدن کسب و کار خود استفاده کرد.

در جواب باید گفت امروزه شرکت های بزرگ در این زمینه به موارد زیادی اهمیت می دهند که ما به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

پوشش کارمندان

یکی از موارد مهم در مورد اثر هاله ای این است که اگر دارای کسب و کاری هستید که مردم بطور حضوری با شما در ارتباط هستند، باید به پوشش کارکنان خود بسیار اهمیت دهید. پوشش مناسب و یکدست و آراسته کارکنان شما می تواند این حس را به مشتری ها القا کند که این شرکت منظم و دارای سیستم بسیار خوبی بوده و ناخودآگاه آنها را به استفاده از محصولات شما سوق دهند. حتی گاها برای خیلی از ما این مورد پیش آمده است که از روی ظاهر افراد در مورد شخصیت آنها قضاوت کرده ایم. بطور مثال کاور سفید و لباس های تمیز در تن یک شخص این حس را به ما می دهد که فرد احتمالا دکتر باشد. یا کت و شلوار یک نفر در مورد شخصیت کاری یا بیزینس من بودن طرف به ما اطلاعات می دهد.

اهمیت دادن به موضوع پوشش در شرکت های بزرگی مانند اپل و غیره هم دیده می شود که همه کارمندان آنها از یک نوع پوشش یا لباس در هنگام کار استفاده می کنند. بنابراین از آنجایی که این مورد به عنوان یک اثر هاله ای در کسب و کار دیده می شود، میتوانید آن را در بیزینس خود هم به کار بگیرید.

بسته بندی و ظاهر محصولات

یکی از بهترین جاهایی که می توانیم در مورد اثر هاله ای به بررسی نتایج بپردازیم در بسته بندی و ظاهر محصولات است. همه ما در هنگام بررسی محصولات یک شرکت یا کمپانی سعی می کنیم شیک ترین و زیباترین آنها را انتخاب کنیم. حتی بسته بندی زیبای یک محصول حس خیلی خوبی در ما در انتخاب دوباره آن محصول یا پیشنهاد به دیگران دارد. گاها وقتی به سفارش یک کتاب از یک فروشگاه می پردازیم و می بینیم که با بسته بندی بسیار خوبی ارسال شده است، علاقمند به استفاده از سایر محصولات آنها هم می شویم.

این مورد در کمپانی های بزرگ در سطح جهانی مخصوصا شرکت های خودروسازی مشهود است که برای طراحی ظاهری و شیک محصولات خود هزینه های زیادی را برای به خدمت گرفتن طراحان بزرگ انجام می دهند. یا بطور مثال کمپانی اپل را در نظر بگیرید که چقدر موفقیت خود را مدیون طراحی های بی نظیر در بسته بندی و زیبایی ظاهری محصولاتش می داند. در دوره ای که استیو جابز بعد از اخراج شدن از اپل به رهبری شرکت بازگشت، ارتباط خیلی عمیقی با شخصی بنام جانی آیو Jony Ive برقرار کرد. دلیل آن هم به این خاطر بود که این شخص طراح ارشد اپل بود و طراحی های خیلی عالی برای محصولاتی مانند مک، آیفون، اپل واچ و غیره انجام داد و این طراحی ظاهری عالی بی تاثیر در موفقیت اپل نبود.

بنابراین توصیه می کنیم در کسب و کار خود به این موضوع اهمیت داده و به بسته بندی و ظاهر محصولات خود حساس باشید و بهترین چیزی که می توانید را ارائه دهید. این خود این اثر هاله ای را به دنبال خواهد داشت که دارای کسب و کار موفقی هستید و مشتری ها را ترغیب به استفاده از آنها خواهد کرد.

نظر خود را بنویسید:
ثبت دیدگاه
دیدگاه های کاربران

مقالات مشابه

فهرست

لطفا صبر کنید