امروزه در دنیای کسب و کار و همه زمینه های دیگر رهبران و مدیران را اصلی ترین بخش آن سازمان می دانند. بطوریکه شاید بارها در جلسات مدیریتی این جمله را شنیده باشید که می گویند ” پیروزی در یک جنگ، افتخارش نصیب فرمانده لشکری پیروز خواهد شد و ننگ شکست یک لشکر به فرمانده آن لشکر برخواهد گشت”. در دنیای کسب و کار و حتی ورزش هم این موضوع به وضوح دیده می شود که این مدیران و رهبران هستند که کسب و کارها را گسترش می دهند و یا با تصمیمات غلط به ورطه شکست می رسانند. به طوری که وقتی یک کسب و کاری به مشکل میخورد یا وقتی یک تیم ورزشی نتایج خوبی بدست نمی آورد، علت را در مدیریت و رهبری آن جستجو می کنند و خیلی وقت ها با تغییر مدیر یا رهبر آن کسب و کار همه چیز درست می شود.
اگر تاریخچه شرکت ها و کمپانی های مشهور و دور و بر خود را هم مطالعه کرده باشید، خواهید دید که هر کسب و کاری در کنار یک مدیر موفق نام برده می شود. بطور مثال وقتی از شرکت هایی مانند تسلا Tesla یا اسپیس ایکس SpaceX نام برده می شود، به یاد چه کسی می افتید؟ نام ایلان ماسک Elon Mask برای شما تداعی نمی شود؟ یا آزادی هندوستان بدون گاندی، در جایی به چشم میخورد؟ مسلماً خیر. نکته اصلی اینجاست که هر مدیریتی کارایی ندارد و هر کسی را هم نمی توان مدیر نامید.
مدیریت استراتژیک یا Strategic Management یکی از مهم ترین اصول در موفقیت کسب و کارها به شمار می آید. اگر در جلسات مدیران میان رده یا مدیران رده اول یک کسب و کار حضور پیدا کرده باشید، با کلمه استراتژی زیاد برخورد خواهید کرد. اما مدیریت استراتژیک چیست؟ چطور می توان آن را درک کرد و به کار برد؟ در این مقاله شما را با صفر تا صد این موضوع آشنا خواهیم کرد.
استراتژی چیست؟
شاید در ابتدا بهتر باشد شما را با واژه استراتژی آشنا کنیم تا بهتر با موضوع اصلی این مقاله ارتباط برقرار نمایید. در اصل واژه استراتژی Strategy یک کلمه انگلیسی بوده و از یک واژه یونانی بنام استراتیگوس ریشه گرفته که معنی آن هنر فرماندهی بوده و گاهی به آن هنر رزم یا هنر جنگ هم گفته می شود. در ادبیات نظامی استراتژی به این معناست که نیروهای رزمی طوری آرایش پیدا کنند که نسبت به موقعیت دشمن در وضعیت بهتر و برتری قرار بگیرند و با این کار بتوانند دشمن را شکست دهند. شاید مفهوم این موضوع در فیلم Hercules 2014 دیده باشید که چطور یک استراتژی خوب به پیروزی بر دشمن کمک خواهد کرد.
در دنیای کسب و کار استراتژی با جنگیدن تعریف نمی شود و بیشتر با برتری بر رقبا در بازار و یا بدست آوردن سهم بیشتری از بازار موجود تعریف می شود. آقای جک ولش مدیر سابق جنرال موتورز در این زمینه می گوید که استراتژی یعنی اینکه من چطور بتوانم تصمیمات شفاف و دقیق تری در نحوه رقابت با دیگران بگیرم. استراتژی در کسب و کار به این شکل خواهد بود که چه کارهایی انجام دهید تا مشتری ها بیشتر از خدمات شما استفاده کنند. بطور مثال در سال 2014، شرکت کوکاکولا یک استراتژی با نام Share a Coke راه انداخت و در آن برای فروش محصولاتش نام خود را از روی نوشابه ها پاک کرد و در عوض نام های رایج آمریکایی را بر روی آنها نوشت و از مشتری ها خواسته میشد بطری های با نام خودشان را پیدا کرده و آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این استراتژی در آن دوران به فروش آنها کمک زیادی کرد. بنابراین در دنیای کسب و کار استراتژی یعنی انتخاب روشی که بهترین سود را وارد کسب و کار شما کند.
تفاوت هدف با استراتژی
موضوع دیگری که باید در این مقاله به آن بپردازیم این است که بسیار از اوقات مفهوم هدف و استراتژی در دنیای کسب و کار با هم اشتباه گرفته می شود و یا گاهی هدف های یک کسب و کار را به عنوان استراتژی های آن کسب و کار در نظر می گیرند. در حالی که بکار بردن این دو بجای هم اشتباه هست. در اصل هدف در کسب و کار به معنای اعداد و ارقام مالی یا جایگاه یا میزان تولیدی است که در یک مدت زمان خاص قرار است به آن دست یافته شود. بطور مثال یک کسب و کاری در نظر دارد میزان فروش خود را در یک بازه زمانی شش ماهه دو برابر کند. یا شرکتی در حوزه مشاغل صنعت ساختمان قصد دارد بین ده شرکت برتر ایران در این حوزه در شش ماه دیگر خود را ببیند. این موارد به عنوان هدف در نظر گرفته می شوند. در طرف دیگر استراتژی به این معنی است که این شرکت چطور به این اهداف قرار است دست پیدا کند. در زبان انگلیسی بصورت How to Achieve معنی می شود.
در اصل استراتژی قرار است به شما چگونگی رسیدن به یک هدف را نشان دهد. حال شاید این سوال برای شما پیش بیاید که هدف مهمتر است یا استراتژی؟ در جواب باید گفت که هر دو مهم هستند. وقتی شرکت یا کسب و کاری دارای هدف مشخصی نباشد، استراتژی هم نخواهد داشت. همچنین تعیین هدف خالی کار چندان سختی نیست و همه شرکت ها و مردم هر روز می توانند برای خود هزاران هدف انتخاب کنند و هیچ کاری برای رسیدن به آن انجام ندهند. بنابراین هدف و استراتژی را می توان مانند دو بال در نظر گرفت که نبود هر کدام بر دیگری اثر خواهد گذاشت و رسیدن به نتیجه مد نظر را با مشکل مواجه خواهد ساخت.
مدیریت استراتژیک به چه معناست؟
تمامی تعاریف بالا ذکر شدند تا در نهایت به موضوع اصلی خود یعنی مدیریت استراتژیک بپردازیم. در اصل مدیریت استراتژیک یعنی اینکه مدیران یک کسب و کار روش ها و راه کارهایی را به کار بگیرند تا بتوانند در بازار کنونی بر فکر و ذهن مشتری ها و بازارهای هدف غلبه کنند. اگر مشتری های بازاری که در آن فعالیت دارید، بجای استفاده از خدمات رقبا بخواهند محصولات و خدمات شما را استفاده کنند، در چنین شرایطی می توان گفت که کسب و کارتان با یک مدیریت استراتژیک به پیش می رود که آن را مزیت رقابتی هم می نامند.
چرا مدیریت استراتژيک
حال شاید این سوال برای شما پیش بیاید که چه لزومی به داشتن مدیریت استراتژیک در دنیای کسب و کار داریم؟ در جواب باید گفت که امروزه در حوزه تجارت ما با رقبای بسیاری روبرو هستیم که تمام تلاش خود را انجام می دهند که تمام سهم بازار را در دست بگیرند. همچنین هیچ شرکتی آنقدر سرمایه در دست ندارد که بخواهد به هر شکل و شیوه ای فروش خود را انجام دهد. در چنین شرایطی مدیران برای ماندن در بازار باید بهترین تصمیم ها و روش های ممکن را به کار بگیرند.
بطور مثال شاید چند سال پیش بازار تولیدات موبایل چندان رقابتی نبود و شرکت های تولید کننده موبایل به هر شکل دلخواهی محصولات خود را تولید می کردند. حتی در یک دوره در کشور ما هم برند جی ال ایکس تولید موبایل را با قدرت شروع کرد. اما امروزه چرا دیگر خبری از برندهایی مانند سونی Sony، ال جی LG یا اچ تی سی HTC مانند قبل در بازار نیست؟ چون رقبا استراتژی های فروش بهتری دارند. بطور مثال در دوره ای برند شیائومی برای تسلط بر بازار حتی محصولات خود را بدون سود هم حاضر بود به دست مشتری ها برساند، صرفاً به این دلیل که در بازار شناخته شود.
نکته بعدی در این زمینه طمع کسب و کارهای بزرگ در بازار بوده که دوست دارند در همه بخش ها حضور داشته باشند. بطور مثال شرکت اپل در سال های اولیه تأسیس فقط کامپیوتر تولید می کرد. اما امروزه در بازار موبایل، هدفون، ساعت، تبلت، لپ تاپ، لوازم جانبی این محصولات، فیلم، موسیقی، گیم و خیلی حوزه های دیگر وارد شده و حتی شایعاتی مطرح شده مبنی بر اینکه در حوزه خودرو و موتورهای جستجو و غیره هم بزودی حضور فعالی خواهد داشت. حال رقبای کسب و کار خودتان هم این رویه را در پیش خواهند گرفت. بنابراین تنها یک مدیریت استراتژیک به شما کمک خواهد کرد تا در بازار ماندگار باشید.
نکات مهم در مورد مدیریت استراتژیک
مدیریت استراتژیک برای سازمان ها و کسب و کارها بسیار مهم بوده، اما دارای نکات مهمی هم هست که در این بخش به آنها خواهیم پرداخت.
فقط تدوین استراتژی کافی نیست
بسیاری از افراد بر این باورند که اگر در زمینه کاری خود یک بار یک استراتژی خوبی را به کار بردیم، کافی است. اما اینطور نیست. اجرا کردن و پیاده سازی استراتژی اتخاذ شده هم خود به اندازه تدوین آن اهمیت دارد. در اصل یک استراتژی ناقصی که اجرا شود، دارای ارزش بیشتری نسبت به استراتژی فوق العاده ای است که هرگز اجرا نشده است. در کشور ما هم در بخش مدیریت متأسفانه گاهی درگیر این چالش هستیم که برای حل مشکلات پیش رو، راه حل ها و استراتژی های خیلی خوبی اتخاذ می شود. اما هیچ گاه به درستی به آنها عمل نمی شود.
بطور مثال در استان آذربایجان غربی دریاچه ارومیه با بحران بی آبی روبرو بوده و در خطر خشک شدن قرار دارد. از آنجایی که این دریاچه شور ترین دریاچه جهان بوده، در صورت خشک شدن تبعات منفی زیادی را برای کل منطقه شمال غرب در پی خواهد داشت. همه ساله هم استراتژی های زیادی برای حل این مشکل اتخاذ می شود. مانند آبرسانی از یک منطقه دیگر، جلوگیری از حفر چاه آب در باغ های دور و بر دریاچه، انتقال بهتر و بیشتر آب به دریاچه و غیره. اما چون هیچ گاه هیچکدام از این استراتژی ها به درستی اجرا نشده اند، نه تنها مشکل پیش آمده حل نشده، بلکه بدتر هم شده است. تا جایی که در برخی از کشورها برای نشان دادن اثرات منفی دستکاری انسان در طبیعت این دریاچه را مثال می زنند.
مدیریت استراتژیک بر آرمان ها و خواسته ها متمرکز است نه داشته ها
در مدیریت استراتژیک این نکته اهمیت دارد که به شرایط موجود شرکت و تصمیم بر اساس آن نگاه نمی کنند. در اصل بر خلاف مدیریت عملیاتی که امکانات در دسترس کسب و کار را می بیند و کارمندان آنجا را بررسی کرده و بر اساس آن تصمیمات لازم را می گیرد، در مدیریت استراتژیک اهداف و آرمان های شرکت در نظر گرفته شده و تصمیم به گرفتن یک استراتژی مناسب و کاربردی برای رسیدن به آن جزو برنامه های کاری مدیریت خواهد بود.
بطور مثال آقای اسکار پیستوریوس Oscar Pistorius را در نظر بگیرید که به سریع ترین دونده بدون پا در دنیا شهرت دارد. اگر از دید مدیر عملیاتی به این شخص نگاه کنیم، تنها رشته ای که به درد او نمی خورد دوندگی است. دلیل آن هم واضح است، چون پا ندارد تا بتواند بدود. اما در مدیریت استراتژیک به دنبال این خواهیم بود که برای دویدن با این شرایط حاضر، چه استراتژی کاربردی و درستی باید بکار برد تا نتیجه ممکن خلق شود.
این نکته به این خاطر اهمیت دارد که گاها برخی شرکت ها با چالش هایی مواجه می شوند یا رقبای آنها به طرز بهتری در بازار ظاهر می شوند. در چنین شرایطی کار خود را تمام می بینند و فکر نمی کنند که بتوانند از این وضع سربلند بیرون بیایند. اما مدیریت استراتژیک راهکارهای بیرون رفت از چنین شرایطی را جستجو می کند.
چرا استراتژی های مدیریتی در یک شرکت اجرا نمی شوند؟
شاید به عنوان صاحب یک کسب و کار دارای استراتژی های خوبی باشید، ولی از کیفیت اجرا شدن این استراتژی ها در تجارت خودتان راضی نباشید. در این بخش به علل اجرا نشدن این استراتژی ها خواهیم پرداخت.
- استراتژی های مدیریتی کاربردی و قابل اجرا نیستند.
- نداشتن یک مکانیسم درست برای اجرای استراتژی ها
- عدم آگاهی در نحوه اجرای استراتژی های اتخاذ شده از طرف مدیریت